体系升级中的变革洗牌

——浅析食品产业的战略机遇、风险及抉择

文/ 黄明胜

刊发于《销售与市场》评论版2009年6月刊 

早在1994年，联合国开发计划署就在人类发展报告中提出人类安全的概念。在列出危及人类安全的7种类型中，食品安全赫然在列。以此来比照，中国在食品安全立法上略有迟滞，也缺乏足够的前瞻性。甚至，如果没有去年骇人听闻的三聚氰胺奶粉污染事件，《食品安全法》能否在2009年通过并施行，还要打上一个问号。但青山遮不住，毕竟东流去，食品安全立法如今终成现实。

民以食为天。食品安全立法影响着我们每个人的切身利益和生活方式。它的通过和施行，不仅是食品产业的一次里程碑事件，也深刻勾连着整个社会文明及社会生态的建设全局。毋庸讳言，食品安全立法所带来的变革深刻而有力。对于在食品产业链条的所有企业而言，都必须在这个新的时代，直面全新涌现的战略机遇和战略风险，并做出自己的战略抉择，从而书写迥然有别的命运。

呼啸而来的战略机遇

食品安全立法绝对是中国食品产业发展的历史性拐点，所有企业都应该顺势而为。除了最基本的按章守法之外，更应该洞察并抓住它所带来的战略机遇。

体系性升级带来的结构性机会：伴随《食品安全法》的实施，中国食品产业将进行体系性升级。而在这场浩荡洪流中，会产生数不胜数的结构性机会，具体表现在多个层面。如：对细分市场衰退的替代，对明星企业/产品猝死的填补，标准新立后的洗牌，新兴消费的引领，先进科技所带来的颠覆效应，等等。

产业整合的战略机遇：食品安全立法也将为产业整合提供难得的战略机遇。在新的形势下，企业的竞争优势和发展潜力将被重新定义。也正因如此，跨行业、跨区域的并购重组，要比以往更有机会得以实现。尤其让人荷尔蒙迸发的是，由于内在的规律是以优并劣，食品产业将会屡屡上演蛇吞象式的商业传奇。

内涵式发展企业的竞争优势回归：在食品安全立法之前，那些踏实稳健、内涵式发展的企业，虽然一直健康运营，也能得到忠实消费者的追捧，但在市场竞争中，无论是发展增速还是市场风头，都要远远逊色于那些作风彪悍、热衷炒作的公司。伴随食品安全立法，后者将会遭遇众多限制，且市场风险骤然加大，而盲目的扩张冒进更有猝死之患，这对内涵式发展企业的发展极其有利。

以绿色、天然、生态为诉求的新兴消费：基于食品安全带给人们的伤痛太多太大，即便如今已是有法可依，但也无法让人一下子就对现有的食品安全产生高信赖度。在此背景下，那些以绿色、天然、生态为诉求，并有切实依托的新兴消费，因其超越了食品安全的基础内涵，会赢得消费者的追宠，并将引领食品产业的新浪潮。整合新天葡萄酒的中信国安，依托其小天山博格达生物圈原生态、无公害、零污染的先天生态环境优势，提出“产地生态”战略，就受到业界好评。

依托先进技术创新格局：《食品安全法》第九条指出，国家鼓励和支持开展与食品安全有关的基础研究和应用研究，鼓励和支持食品生产经营者为提高食品安全水平采用先进技术和先进管理规范。以此解读，先进技术将成为企业创新格局的重磅武器。当然，先进技术的基础承载是提高食品安全水平，需要持续而耐心的投入，更需要企业明晰技术突围的方向——那种以钻食品安全法空子为目标的技术创新，应该予以彻底摈弃。否则，非但不能创新格局，还将埋葬自己。

部分细分市场的集约化发展：研读《食品安全法》，我们不难发现，专供婴幼儿和其他特定人群的主辅食品，成为重点关照的对象。换言之，这些细分市场将成为高透明度、高关注度、高监管力度的特殊领地。也正因如此，它会成为卓越企业做大做强的土壤，部分企业会进一步扩大优势，成为绝对王者。

山寨品牌、假冒伪劣现象得到遏制：食品安全立法后，山寨品牌、假冒伪劣现象会得到一定程度的遏制。这一方面是由于国家监管力度的加强和法制约束，另一方面，当食品渠道也被纳入到责任体系之后，其顺畅流通的空间就会受到挤压。这对于规矩经营的食品企业而言，无疑是一个利好消息。当然，指望山寨品牌、假冒伪劣一下子彻底消失并不现实，但受到弹压却也不言而喻。

多元化发展的战略机遇：食品安全立法的积极意义毋庸讳言，但由于食品安全风险的多重产生路径，并不一定由企业自身引发。因此，食品事实上已经成为一个高风险行业。最典型的例证莫过于猪流感（甲型H1N1）的爆发，带给生猪饲养业的强力冲击——数据显示猪肉价格与去年同期相比已下挫四成，大多数企业亏损已成定局。有鉴于此，一些食品企业会进行多元化发展。当然，从企业战略上看，多元化是一把双刃剑。但至少，它也意味着一次新生的机遇。

周边产业及服务型企业的机会：食品周边产业也会因《食品安全法》的施行，迎来长足发展的机会。比如，认证机构会进入黄金时代。《食品安全法》第二十三条指出：国家鼓励食品生产经营企业符合良好生产规范要求（GMP），实施危害分析与关键控制点体系（HACCP），提高食品安全管理水平。而对于咨询、公关等服务性企业来说，也会因为新涌现的需求，得到一些商业机会。

或明或暗的战略风险 

与战略机遇相比，战略风险显然要更大一些。严峻的现实是，中国有数百万中小型食品企业，80%都是不足10人的作坊，工艺落后，卫生条件极差，很多甚至都达不到《食品安全法》的准入门槛。因此，食品安全立法也带来了体系性风险。相当多的食品企业，目前最为迫切的任务，就是升级到准入资格。否则，即便在《食品安全法》施行的初期能够侥幸生存，长久来看也会万劫不复。

对于规模企业而言，虽然没有准入资格的困扰，但同样会遭遇到战略性风险。只不过这些战略性风险，有些在明处，而有些则潜伏在暗中。

食品添加剂引爆雷区：由于三聚氰胺的负面意义太过强大，社会公众对于非法食品添加剂或滥用添加剂可谓恨之入骨。这让原本正常的食品添加剂，也受到很大牵连。从《食品安全法》的第四十六条和第四十七条的规定来看，食品添加剂不仅申“新”困难，还面临着极其严厉的监管。事实上，国家已对食品添加剂进行了专项整治，暴露出很多问题。在三聚氰胺之后，又相继曝出蒙牛OMP、王老吉夏枯草、解抗剂（β―内酰胺酶）等事件，这让食品添加剂的发展及应用，变得更加敏感。一旦触及到雷区，会给企业甚至行业带来巨大风险。

链条传导的风险：整个食品供应，是一个边界很长的链条。链条上任何环节的风险，都可能产生传导效应，让风险波及到企业的发展。例如，很多食品加工企业都要收购农产品原料。一旦上游出现问题，风险就会很快转嫁到企业。而据有关部门的调查，中国有近40％的农产品有害物残留量超过国家规定标准。换言之，很多企业产品还未进入生产程序，风险就已在酝酿之中。

OEM模式的战略风险：OEM模式无罪，但在食品安全立法的新形势下，却有可能给企业带来战略性风险。因为生产方的安全监管，毕竟不在自己的绝对管控之下。一旦出现什么纰漏，最终埋单的却是自己。

走入歧路的产品创新：为了更好地赢得市场，一些食品企业希望依靠高溢价、差异化的产品创新策略来达成目的。应该说，这一思路并无问题。但可怕的是，这种产品创新经常会偏离正常轨道，走入歧路。无论是“跨界”也好，“添加”也好，无所不用其极。以奶业为例，OMP造骨牛奶、高钙奶、营养舒化奶等多种奇怪的概念产品纷纷出笼，这些噱头固然能吸引眼球，但也可能带来一场灾难。

链条管理的风险：这一风险与链条传导的风险有一些共性，但其差异在于，链条管理的风险，虽然同样也是一条长的链条，但企业却是可以全程管理的。还是以乳业为例，在原奶供应环节，只要乳企加强监管，并不会酿成危局。而三鹿事件的发生，恰恰证明疏于管理带来的致命后果。或许有人说，“非法奶农”添加三聚氰胺是行业潜规则。这或许是事实，但从国家披露的材料来看，三鹿三聚氰胺含量高出第二名数十倍之多，不正说明了其链条管理的巨大漏洞吗。

传播推广戴上“紧箍咒”：食品安全立法之后，企业的传播推广也有了“紧箍咒”，不能再像之前那样随意。像之前食品企业惯用的套路——权威机构背书、推荐，广告的艺术夸张，都成了不能碰的高压线。由此连带的权威机构代言、明星代言，也有了相应风险。同时，国家会对声称具有特定保健功能的食品实行严格监管。这些食品的传播推广，需要格外谨慎。另外，食品企业的进攻性传播也要收敛，恐吓、暗示（非油炸方便面、无抗奶）的手段，会被叫停甚至惩戒。

相对而言，以上的战略风险都在明处。另外一些非正常风险，则潜伏在暗处，但它们对企业、对社会的破坏力更大。这些战略风险完全属于“企业独家制造”，基于企业的道德匮乏，目的是为了应付、对抗《食品安全法》，尤不可取。

以人情公关谋过关：为求过关，一些食品企业非但不从狠练内功出发，反而把力气使在人情公关上。于是上窜下跳，左右逢源，行贿攻关，无所不为，从质检、工商到卫生，处处打点。平心而论，这一招数至少在现阶段的某些地方还是管用的，但其行之不远却是注定的命运，倒头来仍然避免不了自取灭亡。

风险瞒报、鸡贼召回：当食品企业出现质量安全问题，出于自我利益的考虑，它们试图把损失降低到最小，于是隐瞒不报，四处活动。即便被曝光，也会在多个环节进行投机取巧。比如把召回产品重新封装，再度上市销售等。

恶意技术创新：三聚氰胺添加、牛奶解抗剂就是恶意技术创新的典型代表。一些食品企业的技术创新方向，并没有放在如何提高食品安全水平上，而是聚焦于如何“化腐朽为神奇”，将消费者身心健康置之脑后，实在可悲可叹。

倾销农村市场：某些食品企业，奉行两套标准，把低质甚至有健康隐患的产品，倾销到监管力度薄弱、消费者鉴别意识不强的农村。这种令人发指的行为，或许有一丝商业的鸡贼智慧，但长久来看，却也无异于自掘坟墓。

企业的应变之道 

今年是《食品安全法》实施的第一年，在实施初期可能存有一些磨合和尺度上的把握，但其作为国家法典的严肃性，依然会深刻显现，并逐渐形成“顺我者昌，逆我者亡”的效应。因此，当前最富现实意义的命题是，食品企业如何在管理、品牌、产品等方面，与时俱进，积极应变，实现可持续发展。

管理上：食品安全立法之后，企业若再发生品质事故，危及消费者的健康，其性质就将从关乎成败变成关乎生死。因此，必须把食品安全提到企业战略的高度。企业需要组建一个专门负责食品安全的工作小组，并直接向企业最高决策者汇报工作。在企业战略上，也应有食品安全方面的规划和布局。当前，食品企业除了要建立健全食品安全制度之外，尤其应该注重对《食品安全法》的认真学习、研读，并应整合内外部智慧力量，对企业现有及潜在的食品安全问题，进行全方面的风险评估，提出切实可行的解决方案，并贯彻到企业链条的每个环节。

品牌上：在品牌塑造上，食品企业应该严格遵循《食品安全法》的要求，切忌做出违法举措。当下，食品企业应该对现有的品牌传播规划，进行认真的自我检视。如有冲突，应迅速整改。食品企业应该把品牌打造的重心，转移到声誉和口碑上，对哗众取宠的概念要坚决予以舍弃，千万不要去做自以为聪明的“擦边球”行为，而要引领整个行业的品牌之争，进入一个良性而有序的博弈层面。

产品上：首先，对现有的产品矩阵，食品企业应该逐一审视，是否有与《食品安全法》相冲突之处，比如是否存在添加不在国家许可名单内的添加剂。如果如日中天的王老吉，做了这一功课，就不至于被爆出添加夏枯草的新闻，丧失了处理危机的主动权。其次，对所有产品进行品质上的全链条管理和监督，尤其应注重原料供应和渠道流通环节，严防产品因为管理出现品质事故。第三，在产品卖点诉求上，要与《食品安全法》保持一致，不要试图通过权威机构背书等手段，来取得市场竞争的主导权，因为这样做只会适得其反。第四，在对新产品的研发上，要以绿色、无公害、天然、生态为方向。与此同时，不要掉入刻意差异化的“陷阱”，对新、奇、特过于追求，很有可能为企业带来发展隐患

对其他行业的启示

那么，食品安全立法，对于其他行业，又有什么样的启示意义呢？

消费者的安全是底线：身处商业时代，逐利本身无可厚非。但任何商业行为，都要对生命充满敬畏，要具备基本的人文关怀，以消费者的安全为底线。

循规成本小于违规成本：探析食品安全立法的缘起，其根源在于食品诚信体系的全面崩溃，原本被当成行业底线的“食品安全”，竟然需要法律干预才得以保障。深刻洞察，食品行业之所以道德失范，最深层的原因是“循规成本”大于“违规成本”。以致于有人笑言，中国食品行业“犯罪成本太低”。由此看出，一个行业的健康发展，离不开有序的市场环境。企业只要违规，就需要付出高昂的代价。

市场发展与行业基础建设的平衡：食品行业需要立法管制，除了不少企业缺乏道德自觉之外，还有一个外因就是市场发展太过迅猛，而行业基础建设没有跟上。最典型的例证就是乳品行业，市场需求高速增长，而奶牛、牧场建设却始终迟滞一步，于是纷纷哄抢奶源，这为最终酿成三聚氰胺式的悲剧埋下伏笔。所以，一个行业的可持续发展，需要市场发展与行业基础建设保持高度平衡。

产业责任与社会文明：世界是平的，现在已经没有一个遗世独立的区域了。食品安全的核心，虽然在整个食品产业链，却也与整个社会文明和生态文明密切相关。如果社会的掠夺式开发没有结束，工业排污屡禁不止，要想构建真正意义上的食品安全，并不现实。对于其他行业而言，这个道理也是一样的。

文/ 黄明胜

刊发于《销售与市场》评论版2009年5月刊

“单极时代将在4月2日结束，多极时代将会开启。”这是英国外交大臣米利班德对G20伦敦峰会宏大意义的表述。而今，这几乎已成为全世界的共识。

多极时代来了

确认5万亿美元的经济刺激计划，向世界经济注入1.1万亿美元，大力规范金融业，重建信任，重启多哈回合谈判，帮助发展中国家发展经济，减少失业，发展绿色经济……这是G20伦敦峰会所取得的显性成果，获得了广泛的好评，有主流媒体甚至用“非同凡响”来予以定义。但更富意义的，也许还是世界格局的变化：我们迎来了多极时代。正如英国首相布朗所言，世界新秩序正在显现。

由强势美国一木独支的单极时代，显然目前已是独木难支。世界，将演变为由美国、欧洲、新兴经济体为均衡支撑的多极时代。而在世界经济力量格局发生变化后，G20已经成为各方表述利益诉求的新平台。事实上，在此次G20伦敦峰会上，已经清晰浮现这种多极的板块效应，并提出了各自鲜明的主张。

单极时代的主角——美国提出的是“救”字为先，主张“各国政府加大财政投资刺激经济复苏”的优先解决方案；以德、法两国为代表欧洲国家，提出的则是“改”字为先，主张“改革国际金融体系出台严格监管措施”的优先解决方案；而以中国为代表新兴经济体，提出的是“争”字为先，主张“加大新兴经济体在国际金融体系改革中的发言权”的优先解决方案。三极势力，三种方案，三样诉求。

多极时代显然更具平衡性。俄罗斯总统梅德韦杰夫直言不讳地表示：“我们希望世界更加公平和安全，俄罗斯不允许任何人在任何领域的独断专行，世界不应由一个国家来掌管”。毋庸讳言，多极时代一定会在初期表现出某种“众口难调”的现象。但是一个时代的过渡，绝不会波澜不惊。当磨合期顺利完成，多极时代必然可以给世界呈现一个更美好的未来。在G20伦敦峰会上，中国、印度、巴西、俄罗斯等新兴经济体发表自己的独立主张，成为最大亮点。这表明当今世界正在出现更加多元、广泛和公正的局面，体现了全球经济力量的最新变动。 

有观察家指出，G20在应对全球危机上发挥的主导作用越来越明显，更加广泛地代表了全球新兴经济板块的力量。然而，这或许只是看到了多极时代的一个侧面。从G2、G3、G8等不同概念的组合可以看出，多极时代的国家博弈，绝不会呈现一边倒的情况。英国外交大臣米利班德就坦率地表示，今后20国集团将不会成为较发达国家的俱乐部，八国集团仍将是发达国家共同工作和讨论问题的平台。但是如果要讨论全球性危机的话，这个平台应当酌情扩大。

由此可见，G20仅仅凸显了多极时代到来的大趋势而已。在新的世界秩序和世界经济新格局中，国家博弈仍处于一个错综复杂的局面。我们不能想当然地认为，以中国为代表的新兴经济体，将一跃成为世界经济的主导力量，并且一直顺风顺水。事实上，多极时代给了中国巨大的机遇，也将赋予更大的挑战。

中国经济如何走

G20峰会具有里程碑意义，但是这种意义是有限度的。对于在G20峰会上表现抢眼的中国而言，需要一以贯之地秉行理性、低调、冷静、务实的策略。

平心而论，中国、俄罗斯、巴西、印度等“金砖四国”之所以成为G2O峰会令人振奋的新力量，归根结底是因为其良好的发展势头。处于经济危机漩涡的欧美国家，希望“金砖四国”不仅能“救市”，还可以“救世”。也正是基于此考虑，中国等新兴经济体才能在G20峰会上发出强音，并具备相当的影响力。但这种影响力，很大一部分来源于新兴经济体的“购买力”。这种购买力，一方面体现在它们惊人的外汇储备上，另一方面，像中国等还派出了大型采购团赴海外采购。

不过，新兴经济体要想发挥主导力量，仍然任重道远。针对国际货币体系改革，中国人民银行行长周小川提出超主权货币的主张，就遭遇了发达国家阵营的激烈回应。美国总统奥巴马明确表示反对建立国际储备货币，并表示“美元仍然坚挺”。美国财长盖特纳则声明“美元在很长时间内仍将是全球储备货币”。欧盟经济和货币事务委员艾穆尼亚也表示，美元地位仍将无可替代。只有一些新兴市场国家、国际组织以及部分学者，对周小川的提议表示支持和赞同。

另外，G20伦敦峰会达成的反对国家贸易保护主义的协议，也在其后成为一张废纸。更多国家抛弃了“国际主义”，而选择了务实的“国家主义”，出台各种政策保护本土经济发展，以邻为壑成为现实。世界银行的数据显示，在声明发表后的几周内，与会20国中的17个国家都出台了贸易保护主义措施。

对于中国，这是深刻的警示：在世界经济新格局中，中国经济健康、可持续发展，是最本质的话语权。只有崛起的中国，才能拥有无可争议的国际影响力。

那么，在当前背景下，中国在经济、政策等方面会出现什么样的变化和走向？

刺激经济计划将步入纵深阶段：中国已经制定了十大行业振兴规划，这些规划已经初步展露出积极的效果。下一步，中国的刺激经济计划将步入纵深阶段，会针对不同行业、不同区域、不同情况，出台相应的规划。

继续保持宽松的货币政策：中国一季度的信贷放出天量，央行统计数据显示，一季度中国新增贷款达4.58万亿元，其中1月份1.62万亿元，2月份1.07万亿元，3月到了1.89万亿元。这引发了对通胀以及不良贷款上升的忧虑。市场人士纷纷猜测，监管部门可能收紧流动性，对信贷进行控制。但日前随着银监会的“辟谣”，我们可以清晰洞见政府在宽松货币政策上的坚定。

提振民营经济：近日，我国部分省市一季度GDP数据出炉，尽管天津仍有16%的增幅，但是浙江、广东等民营经济活跃的省份，增长势头出现大幅下挫，形势不容乐观。在此背景下，中国应会针对民营经济出台相应的提振政策。

促进就业、保障就业：目前中国的就业形势相当严峻，2000万农民工返乡难题尚未完全解决，大学生就业难题又会接踵而来。有鉴于此，中国应会在促进就业、保障就业上出台相关政策，比如鼓励劳动密集型企业的发展等。

促进新兴产业的国际合作及发展：中国国家主席胡锦涛在G20伦敦峰会上的讲话表示，中国会大力推动国际新兴产业合作，尤其是节能减排、环保、新能源领域合作，积极培育世界经济新的增长点。同时，中国还会大力加强国际科技合作，并充分依靠科技进步的力量，不断增强世界经济增长的内在动力。

促进产业转型和产业升级：中国依靠投资出口拉动经济增长的模式，已经融合进拉动内需的新思路。拉动内需，需做好产业转型的文章。而出口贸易，则需要产业升级才能扭转局面。因此，国家应会出台相应的配套政策。

承接资本转移，监控资本投机：在当下全球经济危机蔓延的情况下，产业布局资本会出现转移趋势。如，发达国家转向新兴经济体；南方资本会向北方转移；低附加值产业资本会向高附加值资本转移等。政府应会出台指导纲领，做好资本转移的承接工作。同时，为防止投机资本泛滥，也会加强监控的力度。

企业如何应变

对于中国企业家而言，如何应该顺应新格局、新形势、新变化？

确保自身健康：首当其冲地，当然是保持企业自身的健康，在现金流等诸多指标上严格保证处于良好状态。先有生存，再谋发展。在当前局面下，企业应该慎重扩张，宁可承担一定的机会成本，也不可贸然冲动。

谨慎海外抄底：但毋庸置疑，目前的确也是中国企业海外抄底的大好时机。在做好企业实力摸底、风险评估的前提下，可以谨慎地进行海外抄底。尤其是对于机械制造、生物制药等产业及人才，可以予以低位吸纳。

警惕保护主义：尽管G20伦敦峰会一再呼吁，不要进行保护主义，但保护主义大行其道，仍是坚硬的现实。对于在国际市场打拼的中国企业而言，要警惕这种保护主义可能对海外市场造成不利影响，应提前进行预判、沟通及应对。

应对激烈竞争：鉴于全球市场的不景气以及中国市场的风景独好，中国市场已经成为各路兵家的必争之地。今年上海车展的一大特色，就是大量的“国外来客”。这意味着全球汽车制造企业和配套企业，都将中国市场作为其抢滩之地。而这种情况并非孤例，事实上，在葡萄酒等其他产业都有极为明显的体现。这也提醒中国企业，家门口的市场竞争，会越来越残酷，企业应该做好充分准备。

规避“避税天堂”式诱惑：G20伦敦峰会已经提出对“避税天堂”进行严厉打击，经合组织（OECD）秘书长古里亚表示，“避税天堂”时代将一去不复返。对于中国企业而言，“避免天堂”并不陌生。被称为世界第五大金融中心的英属开曼群岛。便是闻名全球的避税天堂之一。而据不完全统计，中国企业通过离岸公司变身为“外资”的企业就有20余万家，其中不乏蒙牛这样的行业龙头企业。像这种即可避税，又可享受外资税收优惠的好事，现在正在遭遇严厉的指责与控制，中国企业当下最好要予以规避，避免成为打击“逃税天堂”风暴中的牺牲品。 

切勿对政策投机：鉴于目前国内就业压力巨大以及部分区域发展经济的迫切心理，已经有部分企业开始投资“污染大户”型项目，并开始落户、实施。这种投机政策的做法，或许有侥幸过关的企业。但对于志在长远的中国企业而言，应该顺应中国在产业发展上的战略要求，在节能减排、环保等方面严格要求自己，否则有可能触及雷区，最终造成企业的溃败。

研究消费趋势和消费者：在目前的特殊语境下，中国企业更应该投入资源，去对消费趋势和消费者进行研究。比如，针对目前出现的新节俭主义、口红效应等消费趋势，企业应该顺势而变。而消费者的研究，不仅是应变时该做的功课，而应是企业恒久的发展之道。毕竟，企业是通过满足消费者需求而不断成长的。 

针对当前形势的应变举措，远不止上述所言。更多顺应趋势发展的思路及策略，还需要企业应时而变。在此需要提醒的是，无论处于何种局面，企业永远都不应放弃那些基本的成长之道：遵纪守法，拥有良好的企业道德自觉和社会责任，不断锤炼核心竞争力，以最好的品质和服务，满足消费者与时俱进的需求。

长江EMBA的22条军规

第一条 永远记住，这是长江ＥＭＢＡ，那它肯定就不是你在上大学也不是你在公司。这就要求你既不要像大学一样和人比成绩，也不要像你在单位里颐指气使，发号施令，否则别人会以为你傻冒或有病。
第二条 即使你是亿万富翁也不要炫耀财富，因为这地方习惯卑视有钱人。如果你实在忍不住，多捐班费，这样既赢得了敬仰又表现了自己，除此之外没有更好的办法。
第三条 即使你并不富有也不要自卑，除非你连思想也没有，再说金钱也不是个东西。
第四条 假设你学识非常有限，要记住保持沉默，因为你越是深沉，别人越以为你高深。
第五条 不要“忙”字不离口，这会给人两个感觉，一个是你在故做重要，一个是你不会管理，因为对于地球来说有你和没有你都一样。
第六条 不要试图和你的同学做交易，因为即使交易没做成，他以后也会在你面前很牛。
第七条 不要试图跳槽到你同学那里，因为到头来既做不成同事也做不好同学。即便能凑合下来，你总会感到郁闷。
第八条 不要轻易否定教授的讲课水平，因为这等于自招了你根本没听懂。
第九条 不要轻易为了表现自己和别人争斗，因为你只能痛快一时而长时间和你的对手陷入囚徒困境。
第十条 不要太相信教授的话，因为大部分教授都不会做生意。
第十一条 不要不相信教授的话，因为你没有做好的原因，教授会说是因为你没有听懂他说的话。
第十二条 过分表现自己不是“帕累托最优”是“帕累托最差”，因为你不但使别人丧失了快乐你也没有多得到快乐。
第十三条 不要试图以完美示人，因为在这个群体里永远达不到“纳什均衡”。
第十四条 吃别人两次要记住回请别人一次，这是铁律，如果既不吃请也不请人就更愚蠢。
第十五条 你可以拒绝说话，但说出来的话既不要夸大也不要虚假，至少不能夸大到卫星上天、虚假到无中生有，因为ＥＭＢＡ中没有一个傻瓜，他们很容易判断真假，然后对你敬而远之。
第十六条 不要说你和某某省长某某局长吃过饭，因为即便是真的，别人也会认为你不成熟。
第十七条 如果你总不拿上课、听课、作业当回事，那你亏就吃大了，因为你的成本会比别人高出Ｎ倍，即使收入一样但你的净利少了。
第十八条 不要太担心考试，因为你不想及格的难度远远高于你能及格。
第十九条 即便你很世故，也要装出一点童心来，尤其在做集体游戏的时候。
第二十条 记住，多点赞美少点批评，因为这帮人总喜欢别人拍他马屁。
第二十一条 不要用学到的新理论到你的企业里做试验，因为企业不是试验田，何况做生意只需要常识性的东西。
第二十二条 以上情况９０％成立，如果你发现不同情况，请按以下地址回信：有病＠傻瓜．ｎｅｔ。

文/黄明胜 刊发于2008年11月27日《中国企业报》

自从中标“三聚氰胺”之后，中国乳业可谓新闻不断。从不断曝光的企业黑名单，到轰轰烈烈的问责风暴，从乳品巨头的大幅亏损，到三鹿的并购重组，乳业始终吸引着公众的眼球。近段时间，蒙牛董事长牛根生先生的一封万言书，又成为备受关注的传播题材。围绕牛总的泪水以及民族品牌之争，再度成为人们评论的中心。但有一个极其重要的角色，却匪夷所思地被冷落和忽视了。

它就是三鹿集团的合资方——新西兰恒天然集团。

作为地位显赫的全球乳业巨头，新西兰恒天然集团在此次中国乳业三聚氰胺污染事件中同样损失惨重。因为它所拥有的三鹿集团43%股份，随着三鹿集团身陷泥潭而大幅贬值。2006年，恒天然集团与三鹿合资结盟，注资8.64亿元获得三鹿集团43%的股份。截至今年9月末，恒天然集团重新评估了其所持三鹿股份的价值后表示，该股权价值已缩水69%，直接损失达8500万美元。 

短短两年时间的损失就如此之巨，固然令人惊心动魄。但新西兰恒天然集团之所以不应被人淡忘，还在于它在三聚氰胺污染事件中扮演的重要角色——恒天然集团是中国乳业这次重大品质危机公开曝光的重要推动力量。恒天然首席执行官安德鲁•费里尔(Andrew Ferrier)在接受采访时表示，如果他的公司没有揭发，毒奶粉丑闻可能就不会公之于众。他表示：“如果我们不是在（中国政府确认涉及毒奶粉丑闻的）22家公司中的一家持股，事情也许就会悄然继续。”

追溯其源，我们不难发现恒天然集团对危机公开的执著和坚持。据悉，在今年8月2日合资企业召开的一次董事会会议上，该公司首次获悉，三鹿奶粉被检测出三聚氰胺。恒天然董事要求立即启动公开召回。到8月底，三鹿与当地政府官员至少召开了3次会议，但地方政府采取了更为息事宁人的措施——对批发商进行“贸易召回”。将近6周过去，未见任何行动。恒天然最终越过当地政府官员，让新西兰政府出面，通过外交途径通报中国政府。最后，在9月11日，三鹿婴幼儿配方奶粉可能含有三聚氰胺的新闻正式披露。

按照浅层次的商业思维，很难理解恒天然集团为何要如此固执地坚持公开危机。因为一旦新闻曝光，手握43%股份的恒天然必然与三鹿“一损俱损”。如果侥幸过关，恒天然则可保利益无损。或许有人会从外资“阴谋论”的角度来解读恒天然——将中国乳品企业打垮，从而长驱直入。但这样的解读根本就站不住脚。因为中国乳品企业并非都与三聚氰胺有染，而且多年积累的基础，也不可能一击即溃。另外，恒天然集团在中国的市场份额并不大，即便中国乳品企业拱手让出市场，恒天然也绝不可能一口吞下。

那，为什么恒天然集团愿意自毁“钱”程呢？

纵深探析，我们就会发现恒天然集团的行为，固然有其良好的道德自律，但究其根本，也不过遵循了最纯粹的商业逻辑而已。以消费者的身心健康为第一责任，这不仅是食品企业的第一要义，也是维护企业生存发展的根基。很难想象，一个失去消费者拥护的企业，还会有多大的发展空间。一旦发现有损消费者利益的事，企业就该正面应对、透明公开。这既是对消费者负责，也是对企业利益的真正捍卫。试想，如果三鹿集团早在3月初发现相关污染案例时，就公开危机、真诚道歉、迅速应对的话，何至于沦落到今天成为一头“死鹿”的命运。

纵观国内外市场，发生危机的企业可谓屡见不鲜。但只要不是企业主动作恶，在危机后勇于应对、勇于整改，大多都会渡过危机。最怕的就是心存侥幸心理，欠缺对消费者利益的基本尊重，试图隐瞒真相，蒙混过关。这种以自我利益为中心的运营逻辑，虽然在某些特殊语境下可能会达成目标。但大海终将退潮，裸泳者会浮出水面。漠视公众利益，没有丝毫敬畏之心的企业，终将遭遇唾弃。 

中国乳品三聚氰胺污染危机发生后，恒天然的态度也同样值得尊敬。这家企业首先进行了真诚的自我反省。该公司总结说，它为三鹿的质量检测提供建议，但没有对合作伙伴的任何产品进行独立检查。恒天然在三鹿董事会占有3个席位，但只有一个人会说普通话——而且只有一位恒天然的质量控制专家在三鹿长期任职。与此同时，恒天然集团表示，它对中国乳制品行业仍具信心，并不会放弃对中国市场提供资源和进行投资。此外，在10月份，恒天然集团还与中国宋庆龄基金会在北京签署捐赠500万美元的备忘录，用于在未来五年内支持一项名为“恒天然乡村母婴健康项目”的公益活动。其主要内容将是帮助中国农村地区以及经济欠发达地区援建妇幼保健站，为孕产妇在分娩前后提供医疗设施和资源，开展系列妇幼保健等科普教育活动。

反观国内的一些乳品企业，在危机发生后则学会了自我辩解，以其三聚氰胺含量值偏低为自身利益袒护。当危机事件仍呈动态发展时，不少企业就迫不及待地大打广告，宣告自己产品百分百安全。个别企业甚至违背国家质检部门的公告，将本应下架的产品重换包装上市，且以大力度的终端促销来鼓动消费者购买。一旦涉及到企业整改，也会有企业挟所谓的千万奶农以自重，要求国家政策保护。如此表现，均凸显出这些企业仍未脱离浮躁，且没有回归到应有的企业本位。

从这个角度而言，中国乳业的重建之路，仍然任重道远。

  文/黄明胜  刊发于10月9日《中国企业报》“跨国视点”

美国东部时间9月16日上午8点半，“通用汽车百年庆典日庆祝活动”在通用汽车全球总部——底特律文艺复兴中心正式启动。让人讶异的是，同属“百年俱乐部”的福特汽车，也为它的老朋友带去了一份特殊的祝福：利用福特的办公大楼以及楼内的灯光，打造出了“HAPPY 100 GM”的字样。这份特殊的祝福，让我们看到了百年福特的恢宏气度，也让我们看到了良性竞争的温情。

在现实中，除却蓝海市场的初期之外，每一个企业都必须直面竞争。但竞争的最高境界乃是共同发展，而不是你死我活。一个企业如果想获得长足的发展，最本质的做法是提升自己的核心竞争力，而不是去刻意遏制甚至打倒竞争对手。以长远的眼光来看，那些曲解竞争内涵的企业，虽然有可能红极一时，但必然行将不远。反倒是那些拥有正确竞争观的企业，能和竞争对手以及产业一起获得长足的发展。

通用和福特是一对相互竞争也相互尊敬的对手。在通用公司开始起步的时候，早其5年成立的福特公司于1908年研发生产出第一辆属于普通老百姓的T型车。而通用也不甘落后，在著名的斯隆先生入主后，于1928年一举超越福特。一百年来，这两个公司互相竞争、互相借鉴的过程，有力推动了世界汽车工业的发展，同时也为人类文明和国际经济的发展做出了突出的贡献。

与福特等企业的恢宏气度相比，有不少中国企业在对待竞争的实际态度上让人堪忧。尽管我们从不缺乏“向竞争对手学习”、“竞争对手是竞争队友”的高调口号，也不乏对“竞合”理念的推崇，但一旦落实到具体实践，便陡然换上一幅狰狞的面孔，不仅睚眦必报，甚至蓄意攻击，以搞垮竞争对手为荣。于是，我们看到，在一个个竞争激烈的市场，只有竞争的血腥和残酷，却不见竞争的一丝温情。

发生在某草原奶企身上的攻击性传播，就是一个惊心动魄的案例。根据公开的资料披露，在2003年6月，该奶企竞争对手XX公司出资600万扶持北京某品牌传播公司，对其实施虚假新闻诽谤。受此影响，该奶企在产品销售、品牌形象甚至上市都受到拖累。最终，通过有关部门的配合，成功将该团伙破获。但最终该奶企以德报怨，未对竞争对手XX公司提出诉讼，而是希望其下不为例。

不过，即便是这家遭遇竞争对手猛烈攻击的草原奶企，也并非“善辈”。首先，如果其竞争对手XX公司牵涉新闻诽谤，此事早已上升至法律范畴。是否对XX公司进行处置以及如何处置，完全是国家相关部门的事。因此，该奶企的“以德报怨”根本就无从谈起。其次，该奶企通过对相关信息的蓄意暗示，已经将XX公司的身份昭然若揭，自然是想让其受到天下唾弃，从而一蹶不振。

食用油市场也曾爆发一场凶猛的品牌攻讦，让人们看得目瞪口呆。市场领先的两个大品牌，如泼妇般相互指责和对骂，一方称对方“掺假甩货”，一方说对方“将引发营养不均衡”。其后，更是相互暗算，甚至操纵媒体来压制对手。

事实上，这种缺失底线的攻击性传播绝不止于上述几例，而是相当普遍的现象，微波炉、矿泉水、方便面、葡萄酒、IT、家电……几乎每个市场，都能找到较大规模和较有影响的品牌攻击。以最新在中国乳业曝光的三聚氰胺污染事件而言，某个被检出有质量问题的企业，不仅没有深刻反思，反而将矛头指向内蒙的奶源，将危机直接引向身处内蒙的伊利和蒙牛。诚然，蒙牛和伊利最终也被查出含有三聚氰胺，但这并不足以证明该企业无辜，反而深刻映衬出其狭隘的心胸。

作为一种正常的传播手段，攻击性传播本不应承载太多的道德性评价。但遗憾的是，出于操盘者的心胸过于狭隘、手段不够光明磊落等多种原因，攻击性传播多年运作的最大成果，也似乎仅仅是造就了愈来愈多的品牌恩怨，成了“攻讦”、“陷害”、“栽赃”、“诽谤”的代名词。更遗憾的是，此种现象还不止是在一些小品牌身上发生，众多国内著名品牌和国际品牌也曾身陷其中。

福特向通用百年祝福的那束灯光，穿透重重的黑暗，组成商业竞争中最温馨的一幅画面，温暖且温情。事实上，它更应成为一种文化和精神的源泉，为那些有长远目标的企业吸纳和传承。

8月8日，阿迪达斯的奥运营销遭遇猝不及防的深度埋伏。这一天，北京奥运会为世界呈现了一场堪称美轮美奂、气势恢宏的开幕式，在开幕式尾声的高潮处，阿迪达斯最不愿看到的一幕发生了：其竞争对手——李宁品牌的创始人、奥运会冠军李宁作为点火仪式的主火炬手，在鸟巢上空沿着祥云卷轴奋力奔跑，聚焦了全世界的眼球。《华尔街日报》评论认为，“这或许是奥运史上最成功的一则免费广告”。市场调研公司胜三公司（R3）负责人格雷格·保罗（Greg Paull）谈到，这为李宁公司发出了强有力的讯息。更加刺激的是，李宁公司的股票在此后一度上涨5%，李宁个人财富也因此在8月11日飙升3000万美元。

事实上，阿迪达斯的烦恼并不止于一个李宁。全球的超级对手耐克，也为自己制造了种种难以消解的障碍。自阿迪达斯以约1亿美元的代价赢得北京奥运会赞助商身份以来，耐克的对抗式奥运营销就一直没有停止过。凶猛的耐克一口气赞助了中国28支代表队中的22支，同时还赞助了全世界1/3运动员比赛装备。随着奥运比赛的进展，观众看到的是越来越密集的耐克勾形标志。

让阿迪达斯寄予厚望的奥运营销是个时髦词，也是一副热门牌，厉来都有两种打法：一是奥运赞助商（奥运会赞助商有TOP赞助商、合作伙伴、赞助商、独家供应商、供应商等五个层次，在此统称为赞助商）的奥运营销，一是非奥运赞助商的奥运营销。阿迪达斯正是前者的代表，其营销路线是正面强攻。后者则以李宁、耐克为代表，其营销路线为侧翼突袭。正面强攻是常规打法，考量的是其体系性和创意性。侧翼突袭是非常规打法，不仅需要智慧，更需惊险游走在合法合规的边缘。如奥运会赞助商伊利的竞争对手蒙牛，就曾被奥组委叫停警示。

按照惯例，奥运营销大致上都有三个阶段：前奥运、奥运和后奥运。在前奥运时代，阿迪达斯的表现中规中矩。相形之下，竞争对手则要活跃得多，它们从签约运动队（包含其他国家运动队）、奥运冠军代言、抢占奥运传播平台（如央视、搜狐等门户）等多条路线开始突围。在这一阶段，非奥运赞助商需要有效解决其相关活动的“正当性”，瓦解目标消费群对于奥运赞助商的关注和忠诚，所以更需紧密链接奥运精神和该品牌的关联，最好是让公众形成认知错觉。

在前奥运时代，李宁曾以釜底抽薪之势，给予阿迪达斯以沉重一击。李宁通过赞助奥运周期内出镜率最高的央视体育频道主持人和记者，在他们身上植入品牌标识。如此，在整个奥运期间，李宁的曝光程度要远超于阿迪达斯。在此严峻形势下，奥运会赞助商成功进行了一轮卓有成效的公关游说，最终让国家政策权威部门出台了对非奥运赞助商隐性营销的一系列限制条令。李宁的釜底抽薪招术，也在公关博弈下胎死腹中，奥运会期间央视演播室的主持人和嘉宾将停止穿戴有李宁标识的服装。作为妥协，现场报导的记者仍可以穿戴李宁服饰。

不言而喻的是，阿迪达斯的奥运营销并没有获得期望中的巨大成功。竞争对手的营销埋伏和毫不示弱的营销投入，让阿迪达斯的如意算盘大打折扣。除此之外，阿迪达斯在营销路线的游离也是原因之一，如阿迪达斯就曾走生活方式、艺术人文的品牌定位。今年初阿迪达斯提出“玩运动”的概念，3月分别在上海北京举办“千人健身派对”，从生活方式的角度淡化运动的专业色彩；7月26-8月24阿迪在北京举办以“运动与人文”为主题的“阿迪达斯运动视界”艺术展；7月以艺术之名阿迪向大家展示为郎朗量身定制的专属球鞋adidas Originals Lang Lang Gazelle，他将在奥运开幕式穿此鞋演奏钢琴曲——这一系列的策划都无疑彰显了品牌的不俗品位，可是感觉与奥运内核还是隔了那么一层皮。

事实上，阿迪达斯奥运营销的效果一般并非孤例。中国品牌研究院曾在8月1日发布《2008奥运营销报告》。该报告指出，截至7月21日，在62个北京奥运赞助商中，90％企业的奥运营销未获成功，奥运营销的巨额投入将无法获得足够的回报，唯有10％的企业取得了较好的营销效果。

但奥运营销周期毕竟才刚刚进入第二阶段，现在盖棺定论并不明智。而对阿迪达斯而言，现在亟需后程发力，以最大程度上提振营销效果。在后奥运时代，阿迪达斯作为奥运赞助商，还能够手握一些资源优势，改变大局并非没有机会。

文/黄明胜  刊发于《现代营销》学苑版第9期

先从举世瞩目的北京奥运会开幕式说起。

8月8日，张艺谋为世界呈现了一场堪称美轮美奂、气势恢宏的开幕式，尽管坊间不乏一些零散的批评之声，但整体上仍以赞扬和肯定为主。从专业公关的视角看，这场开幕式将奥运营销背后的公关博弈呈现的淋漓尽致——李宁作为开幕式点火仪式的主火炬手，在鸟巢上空沿着祥云卷轴奋力奔跑，俨然亲手启动了一场李宁品牌的公关秀。鉴于李宁的竞争对手阿迪达斯才是奥运会合作伙伴，因此民间舆情稍嫌夸张地大曝《李宁追日、阿迪晕死》。而在李宁之后，业内人士还挖掘出招商银行、高露洁也在开幕式上有或隐或显的公关动作：开幕式上刻意传递的“和”与招商银行新发“和”信用卡不谋而合，招商银行代言人朗朗也在开幕式大秀钢琴。

奥运营销是个时髦词，也是一副热门牌，厉来都有两种打法：一是奥运赞助商（奥运会赞助商有TOP赞助商、合作伙伴、赞助商、独家供应商、供应商等五个层次，在此统称为赞助商）的奥运营销，一是非奥运赞助商的奥运营销。后者通常又被归为隐性营销的大范畴。这两种奥运营销，都需公关予以支持推进。奥运赞助商的公关路线是正面强攻，非奥运赞助商的公关路线则是侧翼突袭。正面强攻是常规打法，每个品牌都名正言顺，考量的是其体系性和创意性。侧翼突袭是非常规打法，不仅需要智慧，更需惊险游走在合法合规的边缘。

按照惯例，奥运营销大致上都有三个阶段：前奥运、奥运和后奥运。在前奥运时代，奥运赞助商的表现中规中矩，它们大多都注重自己的身份，强调自己的“正宗地位”，个别品牌甚至为此急火攻心，如恒源祥就大愚若智般地想出了一个“12生肖”的暴力广告。相形之下，非奥运赞助商们则要活跃得多，它们从签约运动队（包含其他国家运动队）、奥运冠军代言、抢占奥运传播平台（如央视、搜狐等门户）等多条路线开始突围。在这一阶段，非奥运赞助商对于公关的渴求更大，因为它需要有效解决其相关活动的“正当性”，瓦解目标消费群对于奥运赞助商的关注和忠诚，所以更希冀依托公关来紧密链接奥运精神和该品牌的关联，最好是让公众形成错觉，误认为该品牌才是奥运会赞助商。

前奥运时代表现突出的品牌不少，如赞助商阵营中的联想，非奥运赞助商阵营中的李宁、百事可乐、王老吉、蒙牛等。联想奥运营销的体系性让人印象深刻，且成功实现了Lenovo品牌的国际化传播。李宁则以釜底抽薪之势，赞助奥运周期内出镜率最高的央视体育频道主持人和记者，在他们身上植入品牌标识。而蒙牛则投入巨大的营销资源和投入，形成与伊利的对抗性竞争，处处与“奥运、2008、北京”进行别有用心的链接，如蒙牛宣传《城市之间》的广告语为“集结14亿中国队员的力量，奔向北京”、“健康蒙牛，鼓动08”等。另外，像凯迪拉克等，也通过启用奥运冠军代言的方式冲击奥运营销。

中国品牌研究院曾在8月1日发布《2008奥运营销报告》。该报告指出，截至7月21日，在62个北京奥运赞助商中，90％企业的奥运营销未获成功，奥运营销的巨额投入将无法获得足够的回报，唯有10％的企业取得了较好的营销效果。与这一报告形成反讽效果的是，众多奥运会赞助商近期纷纷通过种种公关手段，“盛赞”自己的奥运营销如何成功。如联想掌门人杨元庆就为自己的奥运营销打100分，而像伊利、中国银行、燕京啤酒、青岛啤酒等品牌，均急不可耐地为自己叫好。无论事实究竟如何，奥运赞助商的这种作为都有好大喜功、底气不足的嫌疑。毕竟，奥运营销周期才进入第二阶段，盖棺定论实在太早了。

不过，奥运赞助商在奥运营销上的公关投入也有精彩之处。在奥运会开幕之前的数月之间，它们还是成功进行了一轮卓有成效的公关游说，最终让国家政策权威部门出台了对非奥运赞助商隐性营销的一系列限制条令。如中国广告协会就发出通知：今年8月1日至27日，北京奥运会期间，未经北京奥组委特别授权和批准，而使用了北京奥运会参赛运动员、教练员、官员等作为形象代言人的广告，将无法在媒体刊播。依此新政，凯迪拉克新鲜出炉的刘翔广告就无法在奥运期间进行播放。另外，李宁之前被业内人士惊叹不已的釜底抽薪招术，也在公关博弈下胎死腹中，奥运会期间央视演播室的主持人和嘉宾将停止穿戴有李宁标识的服装。但作为公关妥协的结果，现场报导的记者仍可以穿戴李宁服饰。

奥运期间的营销，明争暗战更是达到白热化。开幕式上的“李宁风暴”，即是一例。而更多隐在奥运营销背后的公关博弈，更是早已在明里暗里展开。如凯迪拉克，在刘翔广告播出受限后，它赫然与北京卫视的一档奥运直播节目进行深度捆绑，不仅大屏幕上来回滚动着凯迪拉克产品的视频，主持人笔记本电脑也贴有凯迪拉克的标识。而像奥运赞助商的营销突击和营销创新（如联盟营销等）、传播上的公关狙击与反狙击、新媒体上的舆论推手等，都已成燎原之势。

相形之下，后奥运时代的奥运营销将更为考验智慧。如何在一个营销周期的收盘阶段再掀高潮？如何实现品牌声誉与市场销售的双重跨越？种种挑战横亘于前，如何化解成为新的使命。但无论结果如何，毋庸置疑的是，经过奥运营销的洗礼，中国企业的营销智慧和公关技能，都将得到强有力的提升。

尊敬的各位员工：

今天把大家召集起来，是因为有两条路摆在我们面前，一条是死路，一条是活路。（点评：明白人啊）

昨天，是乳制品行业最为可耻的日子（点评：有自知自明，定义完全正确），根据新闻联播的报告，国家从22家乳制品企业的婴幼儿奶粉中检出了三聚氰胺。

也就是说，全国一些婴儿的胃里，包括在场少数员工的孩子的胃里，或许就曾吞下过这种有可能让肾脏长出石头的怪物。

责任在谁？我们每个人都逃脱不了干系（点评：完全正确）。有人说他一点都不知道这事。是的，在此之前，除了那些故意添加三聚氰胺的害群之马，以及他们的帮凶，其他人有谁知道暗藏在宝宝肾脏里的这颗“定时炸弹”？然而，“不知道”这三个字绝对不能成为自我开脱的理由，因为无知本身就是一种犯罪！

尽管奶粉在蒙牛产品中所占的份额不足1%，其中不合格婴幼儿奶粉所占的比重更是小而又小，但我们也不能容忍这种行为。（点评：尽管-但是这个转折句式，证明了老牛的奸猾，还是想表表委屈嘛）尽管我们在全中国创建了第一批万头奶牛规模牧场，尽管我们的主要奶源掌控在自己的安全视线之内，（点评：这两个“尽管”真是让人恶心）但毕竟，哪怕1%的疏忽也可以给顾客造成100%的错误！——由于全球检验传统的惯性，由于行业检测手段的局限，或者干脆说，是由于我们自身的无知，我们没能完全把含有三聚氰胺的原奶阻挡在厂门之外，没有替孩子的妈妈当好安全卫士，这就是我们最大的失职。（点评：别别扭扭地承认错误，哎）

我们要追究犯法者，严惩责任人，把制造灾难的那个“黑洞”完全堵上。

但这样做还远远不够，我们面前站着忠诚的消费者，背后站着投资的股民，四周还有广大合法经营的奶农……我们可以对他们说些什么呢？我们能够为他们做些什么呢？在责任面前，我们惟一的选择就是负起完全的责任！

我们要为消费者负起责任。

对于那3个批次的问题奶粉，我们要干净迅速地全部召回。对因食用问题奶粉而造成身体疾患的消费者，我们将按照国家标准双倍赔偿；今后五年内查出由此造成的疾患，我们负责到底。

我们还郑重承诺，为了做到对消费者坚决的、彻底的、全面的负责任，从今天开始，我们将委托国家及地方相关检测机构，对蒙牛所有产品进行全面检测。奶粉要检测，液态奶要检测，冰淇淋也要检测。（点评：这是应该做的啊，何谈彻底的责任，这是起码的责任，道德底线！）检测结果将于几天后予以公告。也就是说，我们要用自己的实际行动，让市场上只存在安全产品，让全国消费者放心！因为我们不能排除坏蛋只做三鹿，不做其他企业；只做奶粉产品，不做其他品种；只做河北，不做其他省份。（点评：牛总，我不能肯定你是暗示，但你这几个“只做”，的确够狠啊，要知道，圣元奶粉已经先跳出来，说内蒙草原的奶源大量掺假三聚氰胺，并无限期关闭内蒙工厂）

我们要为奶农负起责任。

凡经检验合格的原奶，我们要一斤不少地按照合约继续收购。（点评：难道你能不收么，没听说别的奶企停收牛奶啊，除三鹿外。）

我们要为股民负起责任。

企业当初是股东拿钱创办起来的，无论对于老股东还是新股东，我们都要为他们的投资收益和风险承担责任。

我们要为经销商负责任。

近百万经销商、物流大军在前线兢兢业业，我们要对得起他们的汗水。

我们一定要与国务院、省市政府保持一致。

要懂大局，识大体，对各项政策坚决贯彻，认真落实。

我们还要为自己负起责任。

在这场中国乳业责任事故中，我们三万员工是无辜的（点评：真的都是无辜的吗，有没有渎职的，原奶收购环节有没有漏洞？），你们付出了辛苦的劳动，本以为种下的每一粒种子都是“龙种”，却想不到一些时候收获的竟然是“跳蚤”。但大家是企业的中流砥柱，考验面前，千斤重担我们一起挑。

我还想告诉大家，昨天我们管理层开会一直开到凌晨四点半，会议上虽然有各种各样的意见和建议，但最后做出的结论只有一个：大品牌要负大责任。（点评：小品牌负起小责任是可以谅解的喽？！）

无论是与非，无论长与短，我们都要坚决地、彻底地、全面地负责任。

这时候，可能不会单一考虑某一个或某几个小群体的利益。

为了承担责任，我们做好了不惜一切代价的准备。

即使公司完蛋，我们也要毫不犹豫地履行承诺，把细节做到位，哪怕牺牲自我也要营造出一个干干净净的乳制品市场，坚持我们一贯的“始终将消费者的安全与健康放在第一位”的立场。

我们宁可轰轰烈烈地死掉，也不能猥猥琐琐地活着。如果因为负大责任而死掉，死而无憾！至少，负责任死了比不负责任死了光荣得多。这就是我们的“终极思考”。

最后，我在这里郑重宣布：如果这件事情处理得不好，我这个董事长将引咎辞职。（点评：最后三段还有点气魄，赞一个吧，前面点评多少苛刻了些，不过，对于人性泯灭的乳业而言，不惮以最大的恶意来剖析。）

文/黄明胜  刊发于2008年9月4日《中国企业报》之“跨国视点”

权威统计显示，今年上半年全国有6.7万家规模以上中小企业倒闭，超过2000万工人被解聘。如此严峻的态势，让人对中小企业的发展前景十分忧虑。业内专家指出，中小企业之所以陷入困局，表面上看是受全球经济衰退和宏观政策的影响，但究其本质，还是核心竞争力的缺失。要改变这一现状，根本出路是自主创新，做好知识产权体系建设工作。也正因如此，全国各地纷纷行动。

6月底，重庆市知识产权局表示：2012年前，该市将建立完善的中小企业知识产权保障与促进体系，实施中小企业自主知识产权担保融资，重点支持优质创新项目并提供补贴，建立完善的知识产权风险投资机制，开展知识产权质押贷款。7月初，河北省科技厅等10部门联合发布公告，宣布将于2012年前，在全省范围内培育300家知识产权优势企业，并将为其提供“优先推荐列入中小企业创新基金项目计划”、“优先推荐纳入政府采购目录”等一系列优惠政策……

知识产权对企业竞争力真有如此大的提振作用吗？答案显然是肯定的。根据权威研究报告显示，半数以上的全球500强企业，都不约而同地将其总产值的10-20%投入研发工作之中，并构建了相当完善的知识产权体系——飞利浦公司在全球设有10个知识产权办公室，约150名知识产权专业人员，管理该公司的6.5万个专利；西门子公司在全球设有12个知识产权管理部，知识产权管理人员400名，管理该公司的各类知识产权约15万项；爱普生公司的知识产权机构更是遍布其全球所有分支机构，并专门设立直属全球总裁领导的知识产权本部，仅该部门的专业知识产权人员就接近400名。

爱普生在知识产权上的投入和发展，尤其对中国企业具有借鉴作用。早在上世纪六十年代，爱普生也曾陷入竞争困局，如不能有效突破，将落入衰退的绝境。当时，爱普生与美国宝路华公司争夺电子手表的技术领先权。当时宝路华已率先开发出音叉式手表并申请了大量的专利，爱普生如要赢得竞争，只有研制精确度更高的石英电子表。但这在当时技术下几乎是不可能实现的。没有精密的零配件，石英振子很大，没办法放在手表中，电机精度差，耗电高。能用于手表的电子元器件在全世界哪里都没有。虽然挑战巨大，但爱普生坚信，只有在知识产权上取得突破，才能为自己构筑强劲竞争力。于是，爱普生将“挑战与创新”作为企业文化的精髓，并将其贯彻到企业运作的各个环节。经过不懈努力，终于在1969年造出了世界上第一块石英电子手表，精度比音叉式手表提高了10倍。从此，机械式、音叉式手表开始落幕，而爱普生在手表技术上则站到世界顶点。

开发世界第一块石英手表，爱普生申请了大量专利，这些专利也成为石英电子表最基础的原理专利。石英原理的电子表爆发性地销售成功，使爱普生通过专利许可，获得了大量的专利许可费。正是因为获得了大量费用建立了基金，再利用这些基金研发出现在的投影仪、打印机等产品。从这个意义上讲，正是知识产权创造出循环经济和爱普生的辉煌。对此，该公司知识产权本部长上柳雅誉先生表示，先行确立的“挑战与创新”的企业文化理念，是爱普生构建完善知识产权体系的“大前提”，基于这一理念构建的知识产权体系，使得爱普生“开发和培育唯我独有的强势技术、追求独创性，通过自己的双手来实现世间从无到有的创新、领先一步创造出他人不可效仿的全新产品”等一系列知识产权主张得以落实。

如今，在知识产权体系建设上尝到甜头的爱普生，不仅在商业上取得了巨大的成功，更可贵的是，爱普生还将其经验毫无保留地与社会分享。近年来，爱普生在中国，通过形式多样、内容丰富的现场活动，在学校、企业、媒体等多个领域，大力宣传、普及知识产权的相关知识，带动全社会共同关注这一话题，形成“尊重知识产权，加强自主创新”的人文大环境。如爱普生与上海知识产权局一起赞助了主题为“尊重知识产权，你我共同努力”的上海大学生知识产权志愿者活动、在北京组织了“知识产权在我身边”的大型征文、与北京大学新闻传播学院共同主办了国内首个专门针对知识产权领域的新闻报道研究班，等等。

与爱普生等领先标杆相比，国内企业在知识产权事业上的发展仍处于起步阶段。根据业内专家的研究，我国仅有1.1%的企业获得授权专利，仅0.17%的企业获得发明专利权。我国重大装备和基础软件仍然依靠进口，如光纤制造装备的100%、集成电缆制造装备的85%、石油化工制造装备的80%、数字机床的70%和医疗设备的95%全部依赖进口。从国内现状看，我国目前对外技术依赖程度高达50%以上。如此局面，深刻凸显了中国企业建设知识产权体系的紧迫性，同时也说明只要补上知识产权短板，必将焕发出巨大的能量。

所幸，目前我国对知识产权事业高度重视，国务院今年也已发布《中国知识产权战略纲要》。而中国企业在知识产权事业上，也奋起直追。来自世界知识产权组织（WIPO）的权威报告显示，我国2007年PCT（专利合作条约）申请达到5456件，同比增长38.1%，增速居世界各主要国家之首，排名从2006年的第八升至第七，占全球的比重从2006年的2.6%升至3.5%。像华为这样的标杆企业，在2007年的PCT申请量为1365件，位居全球企业第4位。

只要中国企业在知识产权的大道上勇于坚持突破，春天必将很快眷顾。